【ビジネスの観察】義母と娘のブルースの「ロシアンあんぱん」

– 義母と娘のブルース2022謹賀新年スペシャル Webサイトより

 

2020年に続き、2回目のお正月特番が放送された義母むす（義母と娘のブルース）。2018年の連ドラの時から大好きでしたが、今回も楽しく拝聴しました。

漫画の存在は知らず、ドラマのタイトルの「ブルース」に反応してしまい音楽関係のストーリーかな？と思い観た記憶がありますが、想像していた内容と違い、いい意味で裏切られた作品です。

第6話で竹野内豊さん演じる良一さんが亡くなった時は、タッチでカッちゃんが死んでしまった時くらい衝撃でした。

 

実はビジネスドラマ。

連ドラの時から思っていましたが、綾瀬はるかさん演じる宮本亜希子（元キャリアウーマン・コンサル）がビジネスセンスに溢れ、実にマーケティング戦略の立案と実行に優れていて、そういった面でも楽しかったです。亜希子さんがベーカリー麦田で働くようになった第7話くらいからそのセンスが垣間見えるようになりました。

 

「小さな奇跡」が織りなすコミカルでハートフルなドラマではありますが、個人的には義母娘はビジネスドラマとして面白く観ています。

あえてこのブログでは、今回の義母娘2022をマーケティング視点で観察してみました。

 

– 義母と娘のブルース2022謹賀新年スペシャル Webサイトより

ベーカリー麦田の成功。

今回の義母むす2022スペシャルの主な展開であった「ベーカリー麦田」と「白百合製パン」の合併話。

 

上場企業でもある大手の白百合製パンが経営不振に陥り、人気のベーカリー麦田との合併を竹野内豊さん演じる岩城良治率いるハゲタカファンドに唆されて…という流れでしたが、そもそも一個人店であるベーカリー麦田が人気になったのは亜希子さんの手腕でした。

ビジョンは「キムタヤ」

佐藤健さん演じる麦田章はグッドルッキングポジティブ思考なのですが、やたら「キムタヤになる」というキーワードでテンションが上がります。どうやら「キムタヤ」とは大手のパン屋だそうで、そのようになれるということに心躍るようです。

 

ドラマではコミカルに演じられていますが、単純に見えて、こういったビジョンがあるのはとても重要。

いわゆる「ベンチマーク」といって、指標や基準となる企業です。こんな企業になりたいなぁというビジョンがあることは、企業経営において非常に重要になります。麦田店長並みにモチベーションにも繋がりますね。

売れた「ロシアンあんぱん」のマーケティングミックス（4P）

では、ベーカリー麦田のヒット商品「ロシアンあんぱん」の4Pを見ていきましょう。

4Pとは？

4Pとはマーケティング用語で、1960年にジェローム・マッカーシーが提唱したマーケティングのフレームワーク（枠組み）です。

以下の頭文字Pから始まる4つの英単語で4Pと呼ばれています。

① Product（製品・サービス）

② Price（価格）

③ Place（流通チャネル）

④ Promotion（プロモーション）

マーケティング・ミックスとも言われます。

 

これらはすべて重要で、いわば掛け算のようなもの。どの一つでも欠けていたらマーケティングは成功しないとボクは思っています。

 

例えば、①Product（製品・サービス）・②Price（価格）・③Place（流通チャネル）が良くても、効果的な④Promotion（プロモーション）ができていなければ認知度が高まらず売れません。

 

②Price（価格）・③Place（流通チャネル）・④Promotion（プロモーション）が良くても、世の中のニーズにマッチしない①Product（製品・サービス）だとしたら売れないか、一時的に売れてもリピートに繋がらないでしょう。

 

①×②×③×④。

掛け算なので、どれかが「ゼロ」でもマーケティングは成り立たないんですね。

 

マーケティングについては、詳しくはビジかんアカデミアでも取り上げています。

 

それではベーカリー麦田のロシアンあんぱんの4Pを整理していきましょう。

 

① Product（製品：ロシアンあんぱん）

今回バズったのは、「ロシアンあんぱん」という最強のコンテンツ。ゲーム性もあり、「ラブ運」の運試しができるためか女子高生を中心に大人気になりました。

ネーミングからしてワクワクしますよね。遊び心もあり、ネーミングからそれがどのようなものなのかがパッと想像できます。

 

この「分かりやすさ」は非常に重要。詳しく書きませんが、競合の商品と比較してもポジショニングがしっかり取れているコンテンツです。

そして元々は麦田店長が先代から受け継いだ、美味しいあんぱんを作れる技術があり、その美味しさがあっての、ゲーム性の掛け算。これは素晴らしい商品力ですね。

ちなみに売れる前のベーカリー麦田のパンは、確かに美味しいけれど印象に残らないパンでした。

② Price（価格：200円）

ドラマの中でチラッと見えた値札によると、「ロシアンあんぱん」の価格は200円。

手に届きやすい価格も魅力で、商品の「価値」と価格とのバランスが優れていると推察されます。良いコンテンツでも、その価値・そのターゲットに見合う値段でないとなかなかヒットになりませんよね。

③ Place（流通チャネル：移動販売）

今回特徴的だったのが、「移動販売」だったこと。つまりフードトラックで売れそうな場所に出向き販売しました。

どこで売るか、顧客の視点からすると「どこで買えるか？」はとても重要です。意外とこのPlaceを疎かに考えてしまう企業さんは多いのですが、この顧客との接点である流通チャネルは非常に大切です。

義母娘2022ではこの移動販売が起爆財になっていました。

④ Promotion（プロモーション）

ドラマ内では特別にお金をかけた広告等のプロモーション（いわゆるペイドメディア）は見えませんでしたが、まず可愛いフードトラックのデザインは非常に効果的だったと思います。トラックの運転席上部にパンのオブジェがあり、遠くからでも「パン屋」ってことが分かりますね。素敵なデザインでした。

また、上白石萌歌さんが演じる娘のみゆきや、サークルの先輩たちの呼び込みも大変効果があったと思います。みゆきは元々明るい性格であり、さらには大学で起業サークル「あそビジネス」での経験があることも大きいと思われます。桜向日葵さん演じる先輩もステキですね。

 

自社HPや自社SNSなどのオウンドメディアがあったかはどうかは分かりませんが、おそらくインスタなどでの購入ユーザーの拡散がハッシュタグ（#あたりパン）で見られましたし、SmartNews風のアプリで話題の欄にも記事があがったり、アーンドメディア（いわゆる消費者やインフルエンサーの拡散メディア）での集客効果が大きかったと思われます。

また、それがきっかけで麦田社長は「がっちりマンデー」に出演するなど、メディアで目立ち、認知度と信頼性を高めさらなるヒットに結びつきました。

 

亜希子さんはそこまでのメディア戦略までは考えていなかったような感じですが、フードトラックの雰囲気で来店きっかけをつくり、ゲーム性と美味しさのあるロシアンあんぱんというコンテンツがリピートや拡散を誘い、ヒットにつながったのでしょう。

売上高は2.9倍に

その結果、前年比2.9倍の売上高2億超え（おそらく）となったという成功ストーリーですね。おかげで合併の話が出ていろいろありましたが、なんやかんやあって最終的には家族写真も撮れたし、すべてはマーケティング戦略の成功によるものだなぁとかなり職業病な感じで楽しませていただきました。

その他、途中の竹野内さんとのビジネス案の出し合いとかも面白かったですね。

 

まさにマーケティング戦略が功を奏した、小さな奇跡。

また続編があるといいな。