財務分析結果の戦略への反映方法
Road#023
PEST分析とは？マクロ環境分析のフレームワーク
外部環境分析とは？の記事で、ビジネスで経営戦略を立案するために必要な「現状分析（環境分析）」には、外部環境分析と内部環境分析があり、外部環境分析にも①マクロ環境分析と②ミクロ環境分析があるとお伝えしました。
今回は①マクロ環境分析によく使用されるフレームワーク「PEST分析」について解説します。
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筆者
目次
マクロ環境とは？
「マクロ（Macro）」は辞書によると、『巨大であること』『巨視的であること』という意味があります。反対に「ミクロ（Micro）」とは、『ごく小さい』『微小』という意味です。
経営用語では、外部環境の中でもマクロ環境は自社では直接コントロールできないくらい大きな環境で、ミクロ環境は直接影響を与えられる自社に近い外部環境のことを指します。
▼マクロ環境とミクロ環境のイメージ図
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マクロ環境の概要
ひとことで言うと、世の中の変化やトレンドです。
例えば円安や物価高、少子高齢化などもそうですし、新型コロナウィルス感染拡大もそうです。時短ビジネスやシェアリングビジネスの流行やSNS社会もそうでしょう。
「自社が直接コントロールできないくらい大きい環境」というと関係ないようにも思えますが、自社ビジネスにしっかり影響してくる要素も多くあります。
PEST分析とは？
マクロ環境分析といえば「PEST分析」というくらい有名なフレームワークで、「自社を取り巻く大きな環境変化としてはこういうことがあるよね」ということを現在・未来について調査をします。
PEST分析の目的
PEST分析の目的は、マクロ環境（世の中の変化やトレンド）が現在・将来において自社にどのような影響があるか？を把握することです。そして、経営戦略立案において、「機会（Opportunity）」となる要因および「脅威（Threat）」となる要因（特徴）を洗い出し、今後の経営戦略立案に役立てることです。
PEST分析の提唱者
PEST分析は、アメリカの経営学者でノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院SCジョンソン特別教授のフィリップ・コトラー氏（Philip Kotler ）が提唱しました。コトラー氏はその他にSTP理論や競争地位別戦略なども提唱しています。
著書の中で「調査しないで市場参入しようとするのは、目が見えない状態で参入しようとするようなもの」とおっしゃっていますが、まさにその通りだと感じています。現状分析で「見える化」して戦略を練っていきましょう。
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PEST分析の意味
PESTは、以下の4つの英単語の頭文字をとってPESTと呼ばれています。
- Politics（政治的要因）
- Economy（経済的要因）
- Society（社会的要因）
- Technology（技術的要因）
上記の4つの視点において、自社ビジネスに影響していきそうな要因を調査していきます。
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PEST分析の概要
それではひとつずつ見ていきましょう。
Politics（政治的要因）
まず、政治的要因を探りましょう。
政治的要因とは、「法律・規制・政治動向」などです。
例えばみなさんが飲食店を経営されているとしましょう。そうすると、「消費増税」「食品衛生法」「風営法」「労働基準法」「改正健康増進法」などの制定や改訂があるとビジネスに影響が生じてきます。
具体的には、例として2020年4月に「改正健康増進法」が全面施行されましたが、その対応として受動喫煙の防止を図るために施設を分煙もしくは禁煙にしたという企業さんもあると思います。
このように、法律等で決まったことによりビジネスの体系が変わり、その分の費用が増えたり客層が変わったりしてしまう影響も考えられます。もちろんそれはマイナスの要因だけでなく、企業によってはプラスの追い風になることもあります。
Economy（経済的要因）
次に、経済的要因です。経済的要因とは、「景気状況・所得・労働者・為替・金利」などの変化による影響です。
例えばみなさんが製造業だとしましょう。製造している商材の「市場の規模」「成長性」「所得による価値観」や、「労働者賃金」などが影響してくるでしょう。
市場規模や成長性に応じて生産量は大きく変化するでしょう。また、以前は人件費削減の目的で中国に工場を設立していた企業も、人件費高騰を受けて中国よりも発展途上的な東南アジアへと製造拠点を移行するなど、経済的要因による企業への影響で大きい要因を洗い出します。
Society（社会的要因）
次に、社会的要因です。社会的要因は、「人口推移・文化・トレンド」などです。
例えば美容系のサービス業だとすると、「社会の人口構造」「流行」「ライフスタイルの変化」、流行の「素材」「機能」 などに影響を受けますよね。
Technology（技術的要因）
最後に技術的要因です。技術的要因は、「IT・デジタル・生産技術・特許権の動向」などの変化です。
例えばメーカーだとすると、デジタル化・クラウド化・生産効率の高い機械などが市場に投入されるとビジネスに大きな影響が与えられます。
2000年代の話ですが、コダック（アメリカのフィルムメーカー）がフィルムの巨人とも呼ばれ、世界的な大手企業でしたが、カメラのデジタル化に乗り遅れて2000年代に急激にフィルムの市場が少なくなり2012年に破綻するまで至りました。
技術的な要因は日進月歩で、つい数年前まで通用していたビジネスがすぐに立ち行かなくなることも起きます。
PEST分析の時間軸
PEST分析は、現時点での影響を受ける要因ももちろんですが、大切なのは1〜5年後など中長期的に見てどのようなことが起きるか？という視点を持つことです。
中長期的な未来予測が必要
法改正などは国会で成立してから施行までも時間がありますし、例えばリニア新幹線開通やW杯・オリンピック・万博等イベントの開催、ドローンや自動運転の技術、人口減少など、ある程度の未来予測ができる環境もあります。
先を見据えて、今後世の中がどうなるだろう？という予測を立ててP・E・S・Tの着眼で調査・分析をしましょう。
PESTのインプットは新聞等で
PESTのネタになる要因のインプットは、やはり新聞記事が主要です。例えば日経新聞でも、「政治面」「社会面」「経済面」「テクノロジー」などさまざまな分野でカテゴリー分けされてニュースが掲載されています。
それを意識しながら日々新聞を読むことも大切でしょう。
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